On peut dater du 18e siècle les premières contrefaçons de vêtements et d’accessoires de mode alors que paraît le premier titre de presse consacré à la mode, le « Cabinet des Modes ». Suivi de nombreux autres, il contribue à propager le goût parisien et à faire naître des vocations de couturières fort douées qui parviennent à reproduire les modèles préférés d’une clientèle aisée. Puis l’industrie du prêt-à-porter et l’ouverture des premiers grands magasins concourent à diffuser, chaque saison, les nouvelles créations et autant de ces contrefaçons bon marché qu’on s’amuse à dénicher l’été sur les marchés de Vintimille, de San Remo et d’ailleurs… Du tee-shirt Chanel au sac Vuitton, elles sont faciles à détecter et ne trompent personne.

Si les marques de luxe ont toujours suscité la convoitise et la contrefaçon, le phénomène prend cependant une tout autre ampleur à la fin des années 80 et se généralise au tournant de l’an 2000 : le nom du fabricant devient désormais plus important que le vêtement lui-même. Une aubaine pour les marques, dont les logos deviennent un symbole de statut social, et une raison supplémentaire pour ceux qui n’ont pas les moyens de s’offrir « la » marque, de se tourner dans un premier temps vers les marchés de rue et leurs pâles copies, puis vers Internet et les réseaux sociaux. Mais les contrefaçons d’aujourd’hui ne ressemblent plus aux précédentes et ne sont pas si bon marché qu’on le croit…

UNE MYSTIFICATION SOPHISTIQUÉE

Depuis quelques années déjà, les fabricants de faux se sont en effet améliorés au point de reproduire des articles de marques et de créateurs à la perfection, rendant leurs imitations quasi indétectables. Ils s’approvisionnent chez les mêmes fournisseurs que les marques de luxe – le plus souvent en Italie-, achètent en boutique de vrais modèles pour les étudier puis les reconstituer au point près… Bref, ils utilisent les techniques les plus sophistiquées pour produire ces faux « haut de gamme » vendus à un prix largement inférieur à celui du produit original à des clients prêts à casser leur tirelire pour payer 2 000 € au lieu de 10 000, malgré les risques encourus.

COMMENT LES SUPERFAKES ATTAQUENT LE MARCHÉ

Les plus récentes estimations évaluent à 1,9 milliard de dollars le marché mondial de la contrefaçon pour les seuls produits de luxe. Or ce chiffre ne représente guère qu’une partie émergée de l’iceberg : les faussaires ne publient pas leurs résultats ; de nombreux faux échappent à toute détection, douanière ou autre ; les victimes ne se manifestent pas systématiquement ; surtout, il ne tient pas compte du changement d’échelle provoqué par l’irruption du Covid suivi par le boom du commerce électronique qui, en facilitant la diffusion de produits, stimule le marché de la contrefaçon. Les fraudeurs s’immiscent partout, sur les sites de vente en ligne ou les réseaux sociaux, TikTok, Instagram, WhatsApp… via des filières bien organisées qui écoulent des produits contrefaits provenant en majorité de Chine. Parmi ces produits, les superfakes, et notamment des répliques de sacs à main des plus grandes marques de luxe.

« LE CODE A CHANGÉ »

Ces marques de luxe, réputées inaccessibles au commun des mortels, ont toujours suscité attrait, envie, voire jalousie. Aussi est-ce un véritable défi que leur lancent aujourd’hui les plus jeunes générations, aidées en cela par des contrefacteurs capables de reproduire quasi parfaitement le sac à main rêvé. Et tant pis pour Chanel, Gucci, Hermès et les autres…

Le code a changé en effet, avec la génération « Gen Z » (née entre 1997 et 2012) qui, dit-elle, n’a pas envie de se faire avoir et agit en rébellion contre les excès du capitalisme, en trouvant plutôt cool d’arborer fièrement ces imitations vantées par les influenceurs et mises en avant sur les réseaux sociaux. Amy Wang, journaliste et auteure d’une enquête publiée sur « The Sidney Morning Herald » explique pourquoi : « le fait que les profits générés par la production en série n’arrivent que dans une seule poche, celle d’une grande entreprise, est précisément la raison pour laquelle de nombreux jeunes consommateurs considèrent que les faux sacs sont préférables aux vrais. Pour eux, la contrefaçon de luxe – dans un monde déjà inondé de faux à bas prix – n’est pas un scandale contraire à l’éthique ». Ce serait même l’inverse !

Un avis, bien sûr, qui ne peut être partagé par les marques qui luttent en permanence contre la contrefaçon et les fraudeurs. Pourtant, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, cette génération « Z » qui représente 17 % de la population française, soit 11,6 millions de personnes âgées de 10 à 26 ans, et qui ignore ce qu’était le monde sans Internet, met en tête de ses valeurs l’authenticité (dans le sens d’être en accord avec soi-même) et la durabilité. Raison pour laquelle les « Z » aiment voir et toucher ce qu’ils achètent et recherchent les marques partageant ces priorités, quitte à payer davantage pour un produit durable, par exemple. Ils accordent volontiers leur confiance aux influenceurs, pratiquent l’achat/vente sur les réseaux sociaux mais effectuent moins d’achats sur les sites de e-commerce que la génération précédente. Enfin, si vous souhaitez capter leur attention, il faudra le faire en moins de 8 secondes chrono !

OÙ SONT VENDUS CES SUPERFAKES ?

Inutile de fureter du côté du Faubourg-Saint-Honoré ou de l’avenue Montaigne, vous n’en trouverez pas. Il vous faut parcourir Internet, les sites de vente spécialisés, tels que la boutique en ligne repladies.com, les réseaux sociaux, notamment TikTok où de nombreuses vidéos circulent et/ou des blogs comme celui de « 187Factory ». Votre choix est fait ? Action : le plus simple est d’être coopté afin d’être mis en relation avec un vendeur, à moins que vous ne contactiez l’un ou l’autre des meilleurs intermédiaires répertoriés sur certains sites ou blogs. Sous réserve de votre paiement préalable, celui-ci transmet au fabricant votre commande, laquelle sera livrée sous 3 semaines environ. Vous pourrez même contrôler la qualité de la fabrication si votre intermédiaire vous envoie des photos tout au long du processus. Et le prix ? Selon le sac choisi – dimensions, type de cuir, teinte, etc. -, il faudra débourser entre 600 et 4 000 $ (2 000 $ environ pour un faux « Birkin » au lieu de 10 000 $ si vous achetez son équivalent original chez Hermès). Un coût qui peut parfois égaler ou dépasser le prix d’un vrai sac d’occasion en bon état acheté sur un site de revente*.

*À savoir : l’achat d’un original d’occasion peut être considéré comme un investissement, à tel point que sur le marché de la revente, le prix d’un sac en excellent état peut largement dépasser celui d’un neuf, car il est devenu « collector ».

COMMENT PROCÈDENT LES EXPERTS POUR IDENTIFIER LES SUPERFAKES

Sur le bureau, deux sacs, identiques à première vue. L’un d’eux est un faux, enfin un superfaux, et notre expert doit déterminer lequel. Pour cela, il va d’abord solliciter trois sens : la vue car, explique-t-il, « un article peut être trop parfait, si parfait même qu’en le regardant attentivement, on sait que quelque chose cloche » ; puis le toucher et l’odorat, décisifs pour reconnaître un cuir, savoir s’il est pleine fleur (cuir sans défaut d’origine) et juger ses qualités notamment la finesse du grain et la souplesse du matériau.
C’est ensuite élément par élément que l’expert va procéder à l’examen de chaque sac. Un outil va particulièrement l’aider, une caméra pouvant grossir jusqu’à 260 fois. Grâce à son laser, celle-ci peut analyser le sac et en révéler toutes les anomalies, jusqu’au trou le plus minuscule indécelable à l’œil nu dans le grain du cuir, un logo mal reproduit ou un marquage réputé infalsifiable…
Le superfake identifié, reste à remonter la filière pour trouver et stopper les contrefacteurs. Une opération difficile car les experts font face à une véritable « Armée des ombres », organisée de façon extrêmement hiérarchisée et compartimentée, de façon à n’établir aucun lien entre les vendeurs « intermédiaires », concepteurs, fabricants et autres maillons de la chaîne. Et surtout, une opération à renouveler souvent en raison de la réactivité des fraudeurs.

CONSEIL D’EXPERT

Jusqu’à 3 ans de prison et 300 000 € d’amende ! Ne craignons pas de le redire, la contrefaçon constitue un délit passible de sanctions pénales dont le consommateur n’a pas toujours conscience malgré les nombreuses mises en garde.
Pour les marques de luxe et les créateurs, déjà confrontés aux produits de contrefaçons bas de gamme et au phénomène des dupes dont nous avons déjà parlé, la multiplication récente des superfakes représente donc un défi de plus.
De tels fléaux conjugués les obligent à pratiquer un sport dont ils se passeraient bien, la chasse aux faux, à investir dans des dispositifs de sécurité dès la première esquisse du produit, puis sa fabrication (puce, marquage spécial…) et à mettre en place des systèmes de surveillance appropriés. Avec une difficulté supplémentaire quand il s’agit de superfakes, car ces produits ne sont pas mis en vente directement mais juste « montrés » sur des vidéos ou des photos vantant leurs mérites, complexifiant la tâche des algorithmes. Il n’existe aucune description précise du produit et la transaction commerciale n’a lieu que sous le sceau de la confidentialité. La promotion d’un tel article se fait ensuite de bouche-à-oreille car le client satisfait, tel un micro-ambassadeur, en parlera autour de lui.

Aussi nous conseillons aux titulaires de droits de mettre en place une surveillance systématique de la toile afin d’avoir connaissance des utilisations faites de leur marque ou de leurs dessins et modèles sur internet, les réseaux sociaux et les applis mobiles notamment. Celle-ci doit être constante et régulièrement mise à jour pour nettoyer l’Internet de façon optimale. Mais c’est bien souvent un achat mystère qui permettra d’identifier clairement le superfake et d’investiguer pour remonter la filière.

Par Raphael TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.

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Pour mieux lutter contre le piratage sur Internet, de nombreuses entreprises et/ou administrations font appel à des hackers éthiques. Afin de combattre la contrefaçon en ligne, pourquoi ne pas solliciter l’aide des influenceurs vertueux ? C’est la question que l’UNIFAB n’hésite pas à poser à l’occasion de la journée mondiale anti-contrefaçon. Lorsqu’on considère que 80,5 % des Français détiennent un compte sur un réseau social (Instagram, Snapchat, Facebook, Twitter…), y passent près de 2 heures par jour et, souvent, y écoutent aveuglément les conseils des 150 000 créateurs de contenus recensés, cette piste présente un certain intérêt.

POURQUOI ? DES « INFLUVOLEURS » DE PLUS EN PLUS NOMBREUX

Encore en minorité face aux créateurs de contenus vertueux, les « influvoleurs », du nom du hashtag #influvoleurs lancé en 2022 par le rappeur Booba pour tenter de les combattre, sont de plus en plus nombreux sur la toile. Ils se livrent à la promotion de produits illégaux en incitant leur communauté à se mettre en danger.

L’influence

Le nombre d’utilisateurs des plateformes et réseaux sociaux, en constante augmentation, favorise l’envolée de la vente en ligne et constitue ainsi une opportunité unique pour les contrefacteurs qui profitent de la notoriété de certaines personnalités peu scrupuleuses du monde digital. Leur objectif est de convaincre et persuader que l’achat de produits contrefaisants est anodin et sans risque. Des tests frauduleux qui comparent un vrai et un faux produit sont effectués : leur résultat fait croire qu’il n’y a aucune différence entre les deux et déclenche l’achat de contrefaçons en rendant les cyber acheteurs complices de ces activités illicites.

LES CHIFFRES CLÉS

Un sondage, réalisé auprès de la communauté de 166 000 abonnés (influenceurs et consommateurs) de la créatrice de contenus May Berthelot, permet d’évaluer l’ampleur du phénomène.

Côté consommateurs :

• 49 % ont déjà été confrontés à de la promotion de produits de contrefaçon via des contenus d’influenceurs ;
• 28 % se sont demandé si le produit promu était authentique ;
• 72 % des consommateurs exposés ont clairement compris que le produit promu était de la contrefaçon ;
• 30 % signalent les contenus illicites aux plateformes contre 70 % qui ne le font pas en raison d’une procédure complexe ou parce qu’ils ignorent comment faire.

Côté influenceurs :

• 20 % ont déjà été sollicités pour promouvoir des produits de contrefaçon ;
• 3 %, soit 95 sur 2 961 répondants, ont accepté le contrat consciemment.

Il est par ailleurs utile de rappeler que, selon un sondage IFOP, 37 % des consommateurs en France ont déjà acheté une contrefaçon en pensant que le produit était authentique. Ce chiffre atteint 43 % pour la tranche des 15-24 ans.

L’ADOPTION DE LA LOI « INFLUENCE »

Alerté par ce type de pratiques trompeuses, le ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté Numérique, s’est récemment saisi du sujet, en impliquant notamment l’Unifab.

Les résultats des travaux menés, ont permis aux députés Stéphane Vojetta et Arthur Delaporte de corédiger la proposition de loi « influence » adoptée à l’unanimité, avec pour principal objectif : pallier les lacunes législatives sur ce sujet et, par ricochet, préserver l’économie, l’environnement ainsi que la santé et la sécurité des consommateurs.

Les chiffres des saisies de la douane démontrent aisément, s’il en était besoin, à quel point il est urgent d’encadrer des pratiques d’influence qui favorisent ce fléau en pleine expansion : 11,53 millions de faux produits stoppés aux frontières de la France en 2022 dont 30 % environ ont été saisis dans des petits colis à la suite d’achats effectués sur Internet.

« Cette loi, au lendemain de son passage au Sénat, pose la question de la responsabilité de toutes les parties prenantes. Influenceurs, agents, annonceurs et plateformes doivent s’engager à respecter des règles élémentaires et fondamentales destinées à assurer la protection de leurs communautés/utilisateurs quel que soit le canal d’achat » déclare Christian Peugeot, Président de l’Unifab.

« La contrefaçon et les ventes illicites en ligne ont suivi le mouvement exponentiel du digital dans nos vies de consommateurs comme dans nos entreprises. Mais les parades existent. Nous utilisons aujourd’hui des outils puissants qui permettent de surveiller la toile et de déjouer en amont la majeure partie des atteintes », souligne Pierre Berecz, Président d’EBRAND France et partenaire de l’Unifab.

CONSEIL D’EXPERT

Les entreprises, et notamment les marques, sont les premières victimes de la contrefaçon et des pratiques illégales qui se développent sur le Web, en termes de chiffre d’affaires, mais aussi d’image et de confiance. Pour ces raisons, la maîtrise de leur réseau de distribution sur Internet et leur lutte contre la vente de produits contrefaits ne peuvent que reposer sur la mise en place d’une surveillance automatisée de la toile. Celle-ci doit être globale, afin de disposer en permanence d’une vision étendue sur l’ensemble des plateformes et sites de vente, des réseaux sociaux, des appstores ainsi que sur l’enregistrement des noms de domaine et sous-domaines, quels que soient les pays où ils sont implantés ou enregistrés.

Il est donc important de rappeler que la lutte anti-contrefaçon comme la protection du réseau de distribution est un projet qui doit être mené comme tel au sein de l’entreprise. Ce projet s’organise avec l’appui d’experts mais aussi et surtout des outils de nouvelle génération qui permettent d’industrialiser :

• la détection des annonces frauduleuses,
• la suppression de celles-ci,
• l’identification et la notification des vendeurs en infraction.

Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.

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Chaque jour, des millions de personnes en Europe et au-delà peuvent apprécier ou découvrir les produits créés et fabriqués par des artisans au savoir-faire reconnu. Savourer une bière fraîche brassée en Europe ou grignoter un macaron présenté dans une porcelaine de Limoges décorée à la main serait impossible sans des siècles d’innovation, d’expérimentation et de transmission.

Mais les fraudeurs n’en ont cure. En copiant les marques européennes les plus emblématiques, ils jettent le discrédit sur les produits visés. Une pilule bien amère à avaler pour les producteurs comme pour les consommateurs ! Et une question : que peuvent faire les professionnels pour se protéger et préserver leurs clients des infractions, telles que contrefaçons, imitations et autres escroqueries ?

LA LÉGISLATION EUROPÉENNE ÉTEND L’IGP À 800 NOUVEAUX PRODUITS LOCAUX

L’Union européenne a tout intérêt à protéger ces produits européens dont l’importance est significative : ils font connaître et mettent en valeur les cultures locales et, en séduisant de nombreux consommateurs à travers le monde, génèrent des milliards d’euros de chiffre d’affaires chaque année. Les catégories telles que les indications géographiques (IG) et les appellations d’origine protégées (AOP) contribuent à inscrire les produits locaux dans le droit communautaire. Mais, si elle est gage de leur notoriété, cette reconnaissance juridique attire aussi la convoitise des fraudeurs.

Depuis 1993, la législation européenne sur les IGP certifie des produits de consommation tels que le whisky irlandais et le fromage de Roquefort. En mai 2023, les législateurs ont étendu ces protections à de nouvelles catégories de produits artisanaux et industriels, telles que les textiles, les bijoux, la coutellerie, la porcelaine et d’autres produits non alimentaires. Citons par exemple la porcelaine de Limoges, le verre de Murano ou le savon de Marseille. 800 produits dans 27 pays seraient concernés.

Cependant, si l’élargissement du champ d’application de l’IGP leur fournit un cadre législatif, les artisans, les PME et les multinationales peinent encore à faire respecter leurs droits, en particulier sur l’ensemble des marchés en ligne, sites Web, applications, etc. en constante évolution.

LES PRODUCTEURS EUROPÉENS SE SENTENT-ILS INFORMÉS ET PROTÉGÉS CONTRE LES FRAUDES EN LIGNE ?

Dans le guide récemment publié, l’Association des Régions Européennes des Produits d’Origine (AREPO) met en lumière certaines préoccupations flagrantes des créateurs européens quant à la protection de leurs produits contre les risques numériques. Et notamment le fait que les escrocs profitent du développement exponentiel du commerce électronique pour se faire passer pour des marques légitimes ou les détourner en ligne (via les noms de domaine, les emails, etc.). Les pirates extorquent et abusent les entreprises, siphonnent leurs revenus légitimes et ébranlent la confiance des consommateurs. Ces risques affectent particulièrement les produits européens couverts par l’IG en raison de leur grande valeur financière et de leur réputation.

L’AREPO elle-même constate que : « il n’existe actuellement aucune protection forte des IG en termes d’attribution de noms de domaine, et l’approche très libérale proposée par l’ICANN […] menace sur Internet la protection des IG dont les droits ne sont pas toujours respectés« .

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les infractions aux IG priveraient l’économie de l’UE d’un montant évalué à plus de 4 milliards d’euros par an. Un montant probablement sous-estimé puisque 60 % des répondants au questionnaire de l’Association auraient déclaré ne pas surveiller régulièrement les fraudes potentielles visant leurs produits sur l’Internet. Le guide de l’AREPO, téléchargeable ci-dessous, vient donc à propos aider les entreprises couvertes par une IG à mieux se protéger. Il insiste notamment sur l’importance de surveiller Internet et notamment l’ensemble des transactions menées sur les différents circuits de vente en ligne.

CONSEIL D’EXPERT

N’attendez pas que vos clients vous signalent que des produits contrefaisant vos appellations (IG, AOP) circulent sur Internet pour mettre en place une surveillance systématique de la toile et des canaux de vente en ligne. Celle-ci doit être constante et régulièrement mise à jour pour nettoyer Internet de façon optimale. Afin d’être le plus efficace possible, nous préconisons d’effectuer un audit préalable. Celui-ci permettra d’identifier le nombre de produits suspects en circulation dans les différentes régions du monde et sur l’ensemble des canaux de distribution que sont les noms de domaine, les sites e-commerce, les places de marché, les réseaux sociaux, etc.

Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.

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Généralistes ou spécialisées, accessibles de n’importe où, 7J/7 et 24H/24, les plateformes de vente en ligne, quasi incontournables, représentent à elles seules en 2021 un chiffre d’affaires de 718 milliards d’euros (+ 13 % vs 2020) en Europe et de 5 000 milliards de dollars (+ 16 % vs 2020) au niveau mondial selon le récent rapport Fevad. Pourquoi un tel succès ? Elles proposent aux consommateurs leurs propres offres commerciales ainsi que celles de vendeurs tiers qu’elles autorisent à vendre leurs produits en ligne, moyennant une commission. Bons plans, ventes flash, annonces placées en tête des résultats… Tout est mis en œuvre pour promouvoir activement les ventes. Mais lorsqu’un vendeur détourne le système pour vendre des produits contrefaits, la machine s’enraye. Pour les marques qui tentent de faire valoir leurs droits commence alors un vrai parcours du combattant face à des plateformes qui dénient toute responsabilité en se prétendant simples hébergeurs. Pourquoi tiennent-elles tant à revendiquer ce statut ? Comment les marques peuvent-elles argumenter pour défendre leurs droits et protéger leur réseau de distribution ? Pour répondre à ces questions, nous avons interrogé à Céline Le Lay, Responsable juridique Propriété Intellectuelle chez EBRAND.

Les plateformes revendiquent le statut d’hébergeurs de contenus. Pour quelle raison ?

Il convient d’abord de savoir que deux types de statuts sont susceptibles de s’appliquer aux intermédiaires en ligne et notamment aux plateformes de vente :
– celui d’hébergeur, qui assure seulement le stockage de contenus fournis par des tiers et le met à la disposition du public (selon la définition donnée par la Loi pour la Confiance en l’Économie Numérique (LCEN) du 21 juin 2004 ;
– celui d’éditeur qui, à la fois, édite et met en ligne du contenu à destination du public.

Cependant, à ces deux statuts correspondent des responsabilités différentes :
– Les hébergeurs bénéficient d’un régime dit « de responsabilité diminuée » car ils n’assurent que le stockage des contenus et non leur édition. Ils ont un rôle passif, de « technicien » et ont une position neutre au regard du contenu stocké.
– Les éditeurs, en revanche, sont pleinement responsables de ce qu’ils proposent en ligne. En effet, leur rôle est actif et leur confère une connaissance et un contrôle des données qu’ils stockent.

Compte tenu de ces différences, les places de marché ont donc tout intérêt à être considérées comme des hébergeurs et à se faire reconnaître comme tels.

Dans quel contexte peut-on voir une plateforme revendiquer sa qualité d’hébergeur ?

En cas d’atteinte constatée sur une plateforme de vente en ligne, du type vente de contrefaçon, atteinte à un droit de propriété intellectuelle ou atteinte au réseau de distribution sélective, le premier réflexe consiste évidemment à se retourner contre la plateforme.

C’est à ce moment-là qu’elle peut revendiquer son statut d’hébergeur et refuser de supprimer les annonces litigieuses au motif qu’elle ne fait que du stockage de données et qu’elle n’édite pas le contenu proposé par les vendeurs.
Elle invite généralement son interlocuteur à prendre contact directement avec le vendeur que la plateforme considère comme seul responsable des annonces litigieuses.

Quels sont les éléments à analyser lorsqu’on se trouve confronté à une telle situation ?

Il est essentiel de pouvoir analyser rapidement le rôle de la plateforme dans le processus de mise en vente : celle-ci a-t-elle vraiment simplement un rôle passif se limitant à stocker des données ?

En effet, si la plateforme intervient sur la publication des annonces et dispose notamment du pouvoir de ne pas publier ou de retirer une offre (ce qu’elle précise généralement dans ses conditions d’utilisation), son rôle est alors actif.

Si, par ailleurs, la plateforme fait une promotion active des produits mis en vente en proposant des « Deals du jour », « Promos », « Coupons », etc. ou intervient dans la présentation et la classification des offres, il est clair que son rôle ne se limite pas à stocker des données. Il est donc actif.

Ce rôle actif pourra également être reconnu si la plateforme intervient dans les transactions en proposant des services tels que facilités de paiement ou de garantie des transactions, par exemple.

Aujourd’hui, la plupart des places de marché ont effectivement un rôle actif qui autorise à penser qu’elles officient davantage comme éditeurs que comme hébergeurs.

L’hébergeur a-t-il tout de même une responsabilité face au contenu stocké ?

Les plateformes de vente en ligne ont tout intérêt à être considérées comme des hébergeurs afin que ne pèse pas sur elles une responsabilité d’office au regard du contenu qu’elles proposent.

Toutefois, il est important de rappeler que les hébergeurs deviennent responsables dès lors qu’ils ont été avertis et s’ils n’ont pas agi promptement afin de faire cesser une atteinte.

Ainsi, en cas de détection d’une annonce litigieuse, il est tout à fait possible de notifier la plateforme de vente en ligne dans le formalisme prévu par la loi (LCEN).

La loi prévoit en effet que cette notification doit faire mention de certains éléments précis, tels que l’identité exacte du demandeur, la description précise du contenu litigieux avec notamment la référence à sa localisation, le motif juridique de demande de retrait et la preuve d’une prise de contact avec l’éditeur du contenu litigieux.

S’il n’y a pas de responsabilité d’office des hébergeurs, contrairement aux éditeurs, ceux-ci ont tout de même un rôle à jouer dans le retrait des annonces litigieuses dès lors qu’elles leur ont été signalées.

Des recommandations ?

Une surveillance des plateformes de vente en ligne est impérative afin d’identifier toute atteinte au droit de propriété intellectuelle ou au réseau de distribution.

Après notification des annonces litigieuses et en cas de refus d’action de la plateforme au motif qu’elle ne serait qu’hébergeur, il est nécessaire de procéder à l’analyse de l’architecture de la plateforme afin de déterminer si son rôle dépasse celui de simple « stockeur » de données.

C’est bien souvent le cas. Aussi est-il important de noter que, face à la réapparition du contenu litigieux, le principe américain du « take down, stay down » ne s’applique pas (suppression puis republication d’une annonce litigieuse). En outre, les plateformes en ligne n’ont pas d’obligation de surveillance.

Raison pour laquelle il est pertinent et recommandé de maintenir une veille des plateformes de vente en ligne afin de pouvoir rapidement identifier et notifier une nouvelle fois les atteintes consécutives à des annonces republiées.

Pour conclure, quelles conseil feriez-vous aux marques qui ont besoin d’effectuer un contrôle des ventes réalisées sur les plateformes en ligne ?

Les entreprises, et notamment les marques, sont les premières victimes de la contrefaçon, en termes de chiffre d’affaires, mais aussi d’image et de confiance. Pour ces raisons, la maîtrise de leur réseau de distribution sur Internet et leur lutte contre la vente de produits contrefaits ne peuvent que reposer sur la mise en place d’une surveillance automatisée de la toile. Celle-ci doit être globale, afin de disposer en permanence d’une vision étendue sur l’ensemble des plateformes de vente, mais aussi sur les réseaux sociaux, appstores, sites de vente et sur l’enregistrement des noms de domaine et sous-domaines, quels que soient les pays où ils sont implantés ou enregistrés.

Bien qu’il existe toujours quelques plateformes de vente plus ou moins opaques, la plupart d’entre elles ont mis en place des procédures de signalement et de retrait d’annonces frauduleuses, la plus grande difficulté étant de les faire appliquer rapidement : une charge de travail extrêmement chronophage et récurrente pour les services juridiques des entreprises !

Aussi est-il important de rappeler que la lutte anti-contrefaçon ou la protection du réseau de distribution est avant tout un projet qui doit être mené comme tel au sein de l’entreprise. Ce projet s’organise avec l’appui d’experts mais aussi et surtout d’outils de nouvelle génération, permettant d’industrialiser :
1. la détection des annonces frauduleuses,
2. la suppression de celles-ci,
3. l’identification et la notification des vendeurs en infraction.

Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.

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Jugez plutôt. Vendus en ligne ou en boutique, les dupes font depuis quelques années la fortune des influenceurs qui les recherchent puis les mettent en avant sur les réseaux sociaux pour le plus grand bonheur des consommateurs attirés par leurs prix très attractifs. Rien que sur TikTok, le hashtag #dupe aurait généré à lui seul environ 2,8 milliards de vues. Ses dérivés, tels #makeupdupe, #perfumedupe, #fashiondupe, etc. en comptent également plusieurs millions. Il existe même un #dupechallenge destiné à ceux qui souhaitent dénicher les meilleurs dupes, lequel totalisait courant février près de 60 millions de vues. Quant à Instagram, le compte « Dupes Mode » affiche près de 10 000 « followers ». Des parfums aux baskets en passant par les vêtements et les crèmes de soin, de très nombreux produits semblent aujourd’hui avoir leurs « dupes ». De quoi donc parle-t-on ?

Afin d’éviter toute confusion possible, pourriez-vous nous dire quelle définition est la plus appropriée lorsqu’on parle d’une marque, d’un dupe et d’une contrefaçon ? Et quelle est la différence la plus évidente entre un dupe et une contrefaçon ?

Une marque est un droit de propriété intellectuelle défini par le code de la PI comme étant « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ».

La contrefaçon est toute violation d’un droit de propriété intellectuelle : la reproduction, l’imitation ou l’utilisation d’un droit de propriété intellectuelle sans l’autorisation du titulaire du droit. Concrètement, est une contrefaçon la copie d’une marque avec la volonté pour le contrefacteur de faire croire qu’il s’agit d’un produit authentique. Or il s’agit d’une reproduction non autorisée par le titulaire de droit et, bien souvent, de mauvaise qualité.

Un « dupe », mot masculin provenant du terme anglais « duplicate », n’est pas une reproduction, ni même une imitation ou une copie. C’est le fruit d’une inspiration : il s’agit pour le fabricant de dupes de s’inspirer des produits de marques et d’y apposer la sienne. La volonté du fabricant de dupes n’est pas de faire passer ses produits pour ceux dont il s’est inspiré mais d’attirer les consommateurs en se plaçant dans le sillage du titulaire de la marque, sans toutefois reprendre les éléments identiques de la marque.

À première vue, on pourrait croire que seules les marques de luxe sont confrontées au phénomène des dupes. Il apparaît cependant que les créateurs moins connus, voire débutants, le sont aussi. Pourquoi et dans quelle mesure ?

Oui, les marques de luxe sont les principales cibles des fabricants de dupes qui cherchent à attirer une clientèle peu aisée mais désireuse d’avoir rapidement le dernier design à la mode. En effet, les dupes sont vendus beaucoup moins chers et contrairement aux contrefaçons, ils serait parfois de meilleure qualité.

Les dupes n’épargnent effectivement pas les marques de petits créateurs ou les marques grand public. En effet, le principe d’un dupe est de s’inspirer de produits design, « à la mode », originaux afin d’attirer le consommateur. Depuis le développement du phénomène « dupe » en 2022, on peut voir sur les réseaux sociaux de nombreux challenges où les internautes comparent produits originaux et dupes (par exemple un défi a opposé Zara, marque grand public, à Shein, géant chinois de l’ultra fast-fashion, le second proposant des produits deux à trois fois moins cher que le premier).

On dit parfois que la copie peut être un faire-valoir pour la marque imitée. Qu’en est-il ? Certaines marques pourraient-elles donc encourager cette pratique ou, a minima, ne pas la dénoncer lorsqu’elles en sont victimes ?

Les dupes s’inspirent de la réflexion artistique de créateurs, de leur travail et de leurs droits de propriété intellectuelle afin de favoriser la fast-fashion (c’est-à-dire le fait de produire très vite, très souvent et à moindre coût). Cette mouvance n’est ni favorable à la planète, car très polluante, ni favorable aux marques qui voient ainsi leur image ternie et subissent de ce fait un véritable manque à gagner. Cette « rançon du succès » qu’évoquait Coco Chanel est donc bien cher payée.

Comment identifier un dupe en ligne ?

Une surveillance par le biais de mot-clé associée à une recherche par image permet de détecter facilement en ligne des produits inspirés de produits protégés par un droit de propriété intellectuelle. En effet, la recherche par mot-clé permet d’identifier les annonces ou posts qui mentionnent la marque surveillée. Sur les réseaux sociaux notamment, la marque est souvent mentionnée dans le hashtag suivi du mot « dupe » (exemple : #marquedupe).

La recherche par image permet également de détecter les annonces qui ne mentionnent pas la marque mais des images proches de celle surveillée. Ensuite, une analyse méticuleuse de chaque cas pourra faire ressortir s’il s’agit plus d’une copie (contrefaçon) que d’une simple inspiration (si le fabricant du dupe n’a pas véritablement apporté d’originalité, de nouveauté, d’innovation).

Une fois identifié, sur quel fondement agir contre les dupes, comment les signaler et les supprimer ?

Sur les plateformes en ligne, nous avons la possibilité de signaler les atteintes aux droits de propriété intellectuelle que sont l’atteinte à la marque, au copyright, au dessin et modèle ou encore au brevet.

Dès lors, un titulaire de dessin et modèle pourrait légitimement signaler un produit dont le design est beaucoup trop proche du sien. L’atteinte à la marque pourrait être invoquée s’il y a une reprise de la marque sans l’accord de l’ayant-droit (dans le hashtag par exemple) pour vendre un produit autre. Ou encore l’atteinte au droit d’auteur puisque les vêtements (« créations des industries saisonnières de l’habillement et de la parure » au sens de l’article L112-2 du Code de la propriété intellectuelle) peuvent être considérées comme des œuvres de l’esprit, et que toute reproduction partielle ou intégrale sans autorisation, peut être qualifiée de contrefaçon.

La marketplace ou le réseau social prendra la décision finale quant à la suppression du contenu litigieux et le vendeur, informé, aura la possibilité de se défendre. En outre, le titulaire de droit pourrait opter pour une action en concurrence déloyale ou en parasitisme. Toutefois, ces fondements ne sont pas invocables sur les places de marché.

Pour conclure, que conseillez-vous aux titulaires de marque qui sont confrontés à ce nouveau phénomène ?

L’idéal étant d’être alerté rapidement pour agir vite, nous conseillons aux titulaires de droits de mettre en place une surveillance systématique de la toile afin d’avoir connaissance des utilisations faites de leur marque ou de leurs dessins et modèles sur internet et les réseaux sociaux notamment. Celle-ci doit être constante et régulièrement mise à jour pour nettoyer l’Internet de façon optimale. Ensuite, une analyse de chaque cas identifié et une qualification juridique des résultats seront nécessaires.

Par Raphaël TESSIER et Sophie Audousset, avec la participation de Céline LE LAY.

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EBRAND, partenaire officiel de l’événement et membre de l’Unifab Lab, sera présent au Forum Européen de la Propriété Intellectuelle (FEPI) qui aura lieu au Pavillon Dauphine à Paris les 30 et 31 mars prochains, sur le thème :

« Quel futur pour la propriété intellectuelle ? »

Question cruciale pour les titulaires de marques et les entreprises alors que se dessinent les contours de l’Internet de demain, dit Web3 et que la propriété intellectuelle se trouve confrontée à des enjeux et des risques inédits, liés notamment au développement de l’Intelligence artificielle (IA), des NFTs, du Métavers et des réseaux d’influence.

 » Face aux risques accrus d’usurpation d’identité, de parasitisme de marques et de perte de chiffre d’affaires, les entreprises ont à leur disposition des outils performants et des spécialistes permettant de supprimer les atteintes à moindre frais, explique Pierre Berecz, Président de EBRAND France. »

Pierre BERECZ et ses experts seront présents sur le stand d’EBRAND pour répondre à toutes vos questions relatives à la circulation des produits contrefaits sur Internet et plus particulièrement sur les places de marché en ligne, ainsi que sur les moyens appropriés, de surveillance de l’Internet d’une part, et de lutte contre la contrefaçon d’autre part.

INFORMATIONS ET PROGRAMME COMPLET

• Pavillon Dauphine, Place du Maréchal de Lattre de Tassigny, 75116 Paris
• Jeudi 30 mars 2023 – de 8 h30 à 23 h 00
• Vendredi 31 mars 2023 – de 8 h 45 à 15 h 00
• Programme à disposition via ce lien.
• Pour vous inscrire, cliquez ici.

À PROPOS d’EBRAND FRANCE

EBRAND surveille l’Internet (places de marché, sites web, noms de domaine, réseaux sociaux, appstores, etc.) et protège les actifs de votre entreprise (marques, services, produits, noms de domaine, brevets) contre la contrefaçon, la vente illicite, le cybersquatting, le phishing, et toutes les formes d’atteinte en ligne.
EBRAND se distingue par sa politique de proximité et sa capacité à délivrer un service sur mesure, précis, fiable et réactif. Présent en Allemagne, Angleterre, Australie, Belgique, Danemark, Espagne, France, Hong Kong, Luxembourg, Pays-Bas, Pologne et Suède, EBRAND dispose en interne d’une équipe de 120 experts, ayant en moyenne plus de 10 ans d’expérience dans le secteur des noms de domaine, et capables d’intervenir dans plus de 15 langues.
Que cela soit pour protéger des noms de domaine, supprimer la contrefaçon sur Internet ou se prémunir de la cybercriminalité, EBRAND donne à chacun la liberté et les moyens d’agir, avec des outils puissants, accessibles et ergonomiques.

Contact presse
Service Communication : +33 (0) 1 42 36 24 24

À PROPOS d’UNIFAB

L’Union des Fabricants est l’association française de lutte anticontrefaçon qui regroupe plus de 200 entreprises et fédérations professionnelles issues de tous les secteurs d’activité. L’Union des fabricants a pour mission de promouvoir et sensibiliser les acteurs incontournables du monde de la propriété intellectuelle en représentant les intérêts de ses membres et en formant le grand public ainsi que les autorités aux effets et conséquences qu’engendre la consommation de contrefaçon. Ces missions vont notamment englober l’organisation de différentes commissions visant à échanger, comparer, appliquer et faire évoluer, l’ensemble de la législation relative au droit de propriété intellectuelle de par le monde.
En outre, l’Unifab LAB permet aux professionnels de la Propriété Intellectuelle d’échanger sur les besoins, les stratégies et les solutions existantes pour lutter contre la présence de faux produits sur le marché.

Union des Fabricants
16 rue de la Faisanderie – 75116 PARIS
Tél. : +33 (0)1 56 26 14 07
Mob : +33 (0)6 16 89 00 81

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POURQUOI L’EU ET LES USA SURVEILLENT LES PLACES DE MARCHÉ ?

Les raisons d’une telle surveillance ne manquent pas. À elle seule, la quantité impressionnante de produits contrefaits en circulation la justifie : une étude, menée conjointement en juin 2021 par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) et l’ Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), évalue à 464 milliards de dollars le volume du commerce international de tels produits ; et estime à 134 milliards de dollars la valeur des marchandises contrefaites importées dans l’Union européenne, soit 5,8 % de l’ensemble des importations en provenance de pays tiers.

Selon un autre rapport de novembre 2021, la valeur des produits contrefaits saisis en 2020 sur le marché intérieur européen et à ses frontières était appréciée à 2 milliards d’euros ; et 27 millions d’articles saisis par les autorités douanières portaient atteinte aux droits de propriété intellectuelle (DPI). Leur provenance ? La Chine toujours, principale source de ces produits contrefaits, suivie par Hong-Kong et la Turquie.

Les effets sont ravageurs : d’énormes pertes de revenus et d’emplois affectent tous les secteurs, du luxe aux produits de consommation courante, sans compter la mise en danger de la vie des consommateurs (médicaments) et des enfants (jouets dangereux) notamment.

Pour ces raisons, les listes mises en place en Europe (depuis 2018) et aux États-Unis (depuis 2011) font partie des outils permettant de mieux analyser les infractions et d’identifier leurs sources : elles traduisent les remontées des ayants-droit invités régulièrement à communiquer les constats qu’ils ont pu faire à l’issue de leurs « rapports » avec les plateformes, y compris lorsqu’ils sont positifs. Elles engagent ces plateformes à mettre en place des procédures efficaces en vue de remédier aux violations identifiées. Ces deux listes sont donc évolutives et peuvent présenter quelques différences, d’une publication à l’autre et/ou d’une année à l’autre.

LA LISTE DES PLACES DE MARCHÉ LES PLUS OPAQUES

La liste téléchargeable ci-dessous dans la bannière vous présente la liste des plateformes les plus opaques répertoriées. Vous remarquerez que trois d’entre elles y sont inscrites entre parenthèses (Bukalapak, Mercado Libre, Snapdeal) : elles ont en effet été retirées des listes compte tenu des efforts effectués que nous détaillons dans la colonne « Observations ».

HORS CLASSEMENT, AMAZON ET ALIBABA. POURQUOI ?

Vous l’aurez constaté, ces plateformes pointées de longue date pour proposer un nombre important de produits contrefaits n’apparaissent pas dans ce tableau. Bien qu’elles soient encore souvent nommées par les ayants droit, elles bénéficient en effet d’une certaine « reconnaissance » au regard des mesures qu’elles ont prises afin de se conformer aux recommandations et lutter contre les contenus illicites en ligne : filtrage des offres de contrefaçon, coopération avec les titulaires de droits et les autorités, ainsi que la participation à des réunions de sensibilisation organisées par Europol. Amazon a aussi créé une équipe d’enquête en ligne sur les droits de propriété intellectuelle (« Counterfeit Crime Unit ») afin de mieux coopérer.

Cependant, le Notorious Markets Report relativise. En effet, si les rapports d’Alibaba avec les titulaires de droits se sont fortement améliorés (systèmes de lutte contre la contrefaçon, soutien aux enquêtes hors ligne , etc.), ces mêmes titulaires signalent en revanche que le nombre de produits contrefaits en vente sur AliExpress (qui appartient à Alibaba) est en forte augmentation. Ils dénoncent également l’insuffisance des contrôles, un système de sanction peu contraignant et une procédure de retrait qui ne dissuade pas les vendeurs de continuer à proposer des produits contrefaits sur cette plateforme.

Ainsi, en même temps qu’ils saluent l’engagement de ces plateformes pour lutter contre la contrefaçon, les rapports les engagent à apporter de nouvelles améliorations et à coopérer mieux et davantage avec les titulaires de droits et les autorités.

EBRAND peut aisément confirmer les constats rapportés par les titulaires de droits : le plus grand nombre d’annonces illicites supprimées en 2022 provient en effet des places de marché Alibaba et AliExpress. En outre, EBRAND se permet d’attirer l’attention sur le site ChinaHao, non cité dans les listes américaine et européenne, où de nombreuses annonces ont dû être supprimées. Cette plateforme se présente comme une centrale d’achat internationale facilitant l’achat de produits repérés sur les différents sites e-shopping ou e-commerce qu’elle répertorie ; elle possède une particularité, de nombreux sites y sont accessibles en anglais. Citons enfin Ebay, qui ne figure pas dans les deux listes, mais a fait l’objet de nombreuses suppressions chez EBRAND en 2022 ainsi que le site shopee.com, ce dernier étant toujours dans le viseur des États-Unis et de l’Union européenne.

Ainsi, bien que les rapports saluent l’engagement de plusieurs plateformes pour lutter contre la contrefaçon, ils les incitent fortement à apporter de nouvelles améliorations et à coopérer mieux et davantage avec les titulaires de droits, les autorités et les bureaux d’enregistrement.

CONSEIL D’EXPERT

Cela étant, quel que soit l’engagement des plateformes, celui-ci ne peut suffire à lui seul. L’implication des entreprises et des consommateurs est indispensable.

Rappelons qu’il n’y a pas si longtemps, plus d’un client sur trois avouait s’être fait duper en achetant une contrefaçon sur Internet sans le savoir ! Heureusement, grâce aux outils de signalement (internet-signalement.gouv.fr, par exemple) mis à leur disposition, les internautes semblent réagir davantage. Ils seraient également plus nombreux à éviter l’achat de produits contrefaits, malgré leur prix souvent séduisant.

Les entreprises, quant à elles, sont les premières victimes de la contrefaçon, en termes de chiffre d’affaires, mais aussi d’image et de confiance. Pour ces raisons, la maîtriser de leur réseau de distribution sur Internet et la lutte contre la vente de produits contrefaits ne peuvent que reposer sur la mise en place d’une surveillance automatisée de la toile. Celle-ci doit être globale, afin de disposer en permanence d’une vision étendue sur l’ensemble des plateformes de vente, réseaux sociaux, appstores, sites de vente et noms de domaine, quels que soient les pays où ils sont implantés ou enregistrés.

Bien qu’il existe toujours des plateformes de vente plus ou moins opaques, la plupart d’entre elles ont mis en place des procédures de signalement et de retrait d’annonces frauduleuses, la plus grande difficulté étant de les faire appliquer rapidement : une charge de travail extrêmement chronophage et récurrente pour les services juridiques des entreprises ! Aussi est-il important de rappeler que la lutte anti-contrefaçon et la maitrise de son réseau de distribution est avant tout un projet qui doit être mené comme tel au sein de l’entreprise. Elle s’organise avec l’appui d’experts mais aussi et surtout d’outils de nouvelle génération, permettant d’industrialiser :

1. la détection des annonces frauduleuses,
2. la suppression de celles-ci,
3. l’identification et la notification des vendeurs en infraction.

ARGOS, l’outil de surveillance anticontrefaçon d’EBRAND, permet de détecter les annonces suspectes. Celles-ci sont ensuite analysées par des experts juridiques qui confirment le caractère contrefaisant du produit proposé avant d’en demander la suppression immédiate auprès de la plateforme. En outre, l’outil permet d’identifier des informations utiles sur les vendeurs en infraction et ainsi de contribuer au travail d’enquête, en vue d’une action diligentée dans le ou les pays concerné(s).

Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.

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Dernière ligne droite pour le Père Noël ! Mais, à l’heure des ultimes préparatifs, sait-il qu’il va transporter dans son traîneau et livrer, bien involontairement, les centaines de milliers de jouets et jeux contrefaits qui ont échappé à la vigilance des services douaniers ? Pourtant, les résultats obtenus par l’opération menée à l’initiative de la douane française en lien avec Europol et six partenaires européens (Allemagne, Espagne, Italie, Pologne, Royaume-Uni, République tchèque) sont impressionnants. Menée depuis décembre 2020, elle a conduit en 22 mois à la saisie ou au blocage – dans les pays participants – de 16,7 millions de contrefaçons vendues sur les plateformes en ligne. Rien qu’en France, on dénombre 1 650 490 jouets interceptés en 2021 ! Et, en avril 2022, la douane de Nice découvre 60 540 cartes de jeux contrefaisant les marques Nintendo/Pokemon et 360 paires de chaussures contrefaisant la marque GUCCI…

QUAND LES FRAUDEURS S’AVANCENT MASQUES !

Pourtant, au mépris de la vigilance des douanes et des alertes répétées de l’Union des Fabricants, les fraudeurs n’hésitent pas, en cette période de fêtes et de cadeaux, à prendre des allures de Père Noël pour attirer les internautes : annonces séduisantes sur les plateformes de e-commerce, produits imitant des marques prisées des enfants et des adolescents, tout est bon pour écouler les produits contrefaisants, provenant pour la plupart de fournisseurs chinois sans existence légale. Avec un gros bémol, car ces articles vendus à des prix fort attractifs constituent le plus souvent un risque pour la sécurité et la santé des consommateurs et représentent autant d’atteintes à la propriété intellectuelle et au chiffre d’affaires des marques contrefaites.

COMMENT DETECTER CES FAUX PERE NOËL ?

Pour les consommateurs, repérer une contrefaçon sur Internet n’est guère aisé. Près d’un Européen sur 10 reconnaît d’ailleurs avoir été abusivement conduit à acheter un produit contrefait. Pourtant, quelques recommandations peuvent être mises en pratique : vérification du sérieux et de la réputation du site (adresse postale, coordonnées du service client) et des conditions de paiement, de retour et de remboursement qu’il propose ; est-ce bien le site de la marque indiquée ou celui d’un revendeur autorisé ? le produit fait-il partie de la gamme de cette marque ? le prix proposé est-il crédible ? etc.
Les consommateurs doivent également savoir qu’outre les contrefaçons bien entendu, certaines marchandises sont totalement interdites à la vente en ligne (articles de pédopornographie, tabac, par exemple) ou soumises à restriction (produits phytosanitaires, espèces menacées, etc.).

TITULAIRES DE DROITS, PRENEZ LES DEVANTS !

L’Union des Fabricants alerte régulièrement depuis des années. Le coût tant social qu’économique que représente la contrefaçon pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle (6 à 7 milliards d’euros en moins pour l’économie légale et plus de 30 000 emplois perdus en France) ne peut qu’inciter ceux-ci à prendre les devants et à agir en amont. La détection des annonces frauduleuses avant qu’elles n’inondent les marchés en ligne est donc primordiale. Les outils existent. C’est ce que propose ARGOS, la plateforme de surveillance et de protection des marques en ligne développée par EBRAND, partenaire de longue date de l’Union des Fabricants. Un tel outil, opérationnel 24h/24 partout dans le monde, dans toutes les langues et tous les alphabets, permet en effet :

1. la détection des annonces et produits suspects sur tous les canaux Internet existants (places de marché, réseaux sociaux, App stores, boutiques en ligne, sites Internet, Darknet) ;
2. l’analyse des atteintes potentielles et la suppression des contenus illicites notamment avant que les consommateurs se ruent sur les fausses bonnes affaires ;
3. l’identification et la notification des vendeurs en infraction.

En outre, un filtrage des résultats puissant et multicritères permet d’afficher instantanément les produits, les images, les vendeurs, les origines et les prix afin de visualiser les annonces suspectes sans délai. Celles-ci sont ensuite analysées par des experts juridiques qui confirment le caractère contrefaisant du produit proposé avant d’en demander la suppression immédiate auprès de la plateforme. En outre, l’outil permet d’identifier des informations utiles sur les vendeurs en infraction et ainsi de contribuer au travail d’enquête, en vue d’une action ultérieure si nécessaire.

CONSEIL D’EXPERT

N’attendez pas de voir apparaître un Père Noël en toc pour mettre en place une surveillance systématique de la toile et de vos canaux de vente en ligne ! Celle-ci doit être constante et régulièrement mise à jour pour nettoyer l’Internet de façon optimale.

Afin d’être le plus efficace possible, nous préconisons d’effectuer un audit préalable à la mise en place d’ARGOS. Celui-ci permettra d’identifier le nombre de produits suspects en circulation dans les différentes régions du monde et sur l’ensemble des canaux de distribution (noms de domaine, sites de ecommerce, places de marché, réseaux sociaux…).

Pour demander un audit, cliquez ici.

Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.

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1) L’original :

Ce substantif désigne un ouvrage premier émanant de la main de l’homme (document, manuscrit, œuvre d’art..), dont il peut être fait des reproductions ou des traductions – on parle dans ce cas de « copies conformes à l’original ». Celles-ci sont alors autorisées (par l’auteur, ses héritiers…) et parfaitement légales. Les synonymes les plus courants du mot « original » sont « modèle », « archétype », « prototype », « source » et, en droit, les mots « manuscrit » et « minute » (dictionnaire Le Robert).

2) La copie :

Elle s’entend comme une reproduction fidèle de l’original, exécutée sans intention frauduleuse, par exemple un double, un duplicata ou, en informatique, une copie de sauvegarde ou une capture d’écran, etc. Citons pour synonymes du mot « copie » : double, fac-similé, réplique, voire clone.

À noter que la copie d’une œuvre d’art qui sortirait du domaine privé pour être commercialisée doit être exécutée dans des dimensions différentes de celles de l’original.

3) L’imitation :

L’imitation est l’utilisation d’un signe identique ou similaire à une marque bénéficiant d’une renommée, dans le but d’en tirer profit ou de porter préjudice à la marque. Elle peut éventuellement comporter une part d’interprétation, celle d’une œuvre ou d’un style (musical, par exemple). Il peut en résulter certaines difficultés lorsqu’il s’agit d’apprécier l’authenticité d’un bien. Ce substantif est souvent employé comme synonyme du mot « copie ».

4) La contrefaçon et le faux :

Ce sont deux mots indifféremment utilisés dans le langage courant pour désigner des pratiques illégales destinées à tromper le consommateur et tirer profit de la vente d’un bien ou d’un produit contrefait. Ces pratiques constituent des délits et, à ce titre, sont passibles de poursuites.

Pourtant, nous oublions ces différences que nous connaissons tous lorsque nous repérons, en boutique ou sur la toile, un bien qui nous plaît. S’il s’agit d’un produit de luxe, l’émotion et la tentation qui peuvent survenir prennent alors le pas sur toute autre réflexion et nous oublions que ce que nous avons vu pourrait être une contrefaçon. Les fraudeurs le savent bien et jouent de cette perception erronée du consommateur, comme nous avons déjà pu l’observer en ce qui concerne les noms de domaine, notamment avec la pratique de l’homoglyphie. L’affaire GUCCI est à cet égard exemplaire.

GUCCI OR NOT GUCCI ?

On dirait un Gucci mais ce n’est pas un Gucci ! Si une telle phrase peut évoquer, pour certains d’entre nous, un slogan publicitaire célèbre des années 1980, à savoir « Canada Dry est doré comme l’alcool, son nom sonne comme un nom d’alcool… mais ce n’est pas de l’alcool », la comparaison devrait s’arrêter là. À ceci près qu’en français, l’expression « Canada Dry » a été adoptée comme adjectif pour qualifier « une chose ou une personne qui a l’apparence de ce qu’elle prétend être sans en avoir les qualités ». Or, cette apparence trompeuse n’a pas été reconnue dans l’affaire opposant GUCCI à la marque japonaise « CUGGL ». Qu’en est-il donc ?

Les faits

Le 6 octobre 2020, un individu dépose à l’Office japonais des brevets (JPO) une demande d’enregistrement de la marque « CUGGL » avec une ligne peinte à la main en rose. Cette marque doit être utilisée sur des vêtements, chaussures, couvre-chefs et autres habits de la classe 25 selon la classification japonaise.

Après examen, le JPO accorde la protection de l’Office à la marque figurative « CUGGL » et l’enregistre sous le numéro 6384970. Le 25 mai 2021, cet enregistrement est publié au Journal officiel et, dès lors, des oppositions peuvent être présentées par des tiers dans un délai de deux mois.

Le 26 juillet 2021, GUCCI, maison italienne de mode de luxe, dépose une opposition auprès du JPO, en faisant valoir que la marque « CUGGL » devrait être annulée pour violation de l’article 4(1)(vii), (xv), et (xix) de la loi sur les marques en raison de la similarité et du risque de confusion possible avec la célèbre marque de mode « GUCCI ».

GUCCI justifie sa plainte en affirmant que la marque « CUGGL » à laquelle elle s’oppose a été demandée avec l’intention malveillante de profiter de la clientèle et de la réputation de GUCCI en cachant la partie inférieure du terme « CUGGL » par une ligne peinte en rose. En dissimulant une partie du nom, cette ligne serait de nature à tromper les consommateurs qui pourraient la confondre avec la marque GUCCI. Le titulaire de la marque « CUGGL » fait en effet la promotion de tee-shirts où cette fameuse ligne rose empêche de voir le nom « CUGGL » en entier.

L’examen de la plainte

Si la Commission d’Opposition du JPO admet un degré remarquable de popularité et de réputation de la marque « GUCCI », elle ne trouve cependant pas de ressemblance entre « GUCCI » et « CUGGL » d’un point de vue visuel, phonétique et conceptuel. Elle n’a donc aucune raison de croire que les consommateurs concernés pourraient confondre les produits marqués « CUGGL » avec ceux de la marque opposée, à savoir « GUCCI », ou toute entité qui lui serait liée.

Selon la Commission, ce faible degré de similarité entre les deux marques et le risque de confusion peu probable ne lui permettent pas de trouver de motif raisonnable et suffisant pour admettre que le demandeur (« CUGGL ») avait une intention malveillante, à savoir nuire à l’opposant « GUCCI » en profitant de sa clientèle et de sa réputation.

Le rejet de la plainte

Le 12 juillet 2022, sur la base de ce qui précède, l’Office japonais des brevets rejette l’opposition formulée par la maison de mode italienne GUCCI contre l’enregistrement n° 6384970 de la marque japonaise « CUGGL » avec une ligne peinte à la main en rose, en concluant à l’absence de risque de confusion avec la célèbre marque de mode « GUCCI » et en déclarant valide la marque « CUGGL ».

QUAND LE CERVEAU NOUS TROMPE

Cette décision, semble-t-il, résulte d’une trop grande confiance dans la capacité des consommateurs à distinguer le vrai du faux ou, du moins, de la méconnaissance du fonctionnement de notre cerveau, notamment lors d’une lecture rapide. En effet, quand l’œil découvre un texte, il ne fait que parcourir celui-ci, comme le fait un scanner, afin de trouver les formes et indices qui permettront au cerveau droit, intuitif et global, de collecter les informations qu’il enverra ensuite au cerveau gauche, logique et séquentiel, pour analyse et lecture finale. C’est ce cerveau droit qui, en procédant par ressemblance et comparaison avec des objets similaires déjà connus, est susceptible de nous induire en erreur.

Et c’est ce que confirme l’étude de l’université de Cambridge, qiu a démontré que l’on puet sans pèmroble lire un txete dont les leetrts sont dnas le dérorsde puor peu que la prermieèe et la dèrriene letret de chuqae mot retnest à la bnone pacle. Ccei mntore que le creaveu ne lit pas tteous les letrets mais pnerd le mot cmome un tuot.

Imaginez que cette expérience s’applique à un message ou un nom écrit sur un tee-shirt : le cerveau ne percevra ni une inversion de lettres ni la substitution d’une lettre par une autre.

Imaginez maintenant que ne soit inscrite sur le tee-shirt que la partie supérieure des lettres : le cerveau complètera automatiquement les éléments manquants par rapport à son référentiel connu et prendra involontairement un nom pour un autre, comme ici « GUCCI » à la place de « CUGGL ».

UN PROCÉDÉ DÉCLINABLE À L’INFINI

On a coutume de dire que « les contrefacteurs sont très malins ». Nous en avons ici la démonstration. Et le procédé est déclinable à l’infini, comme le montrent ci-dessous les autres demandes d’enregistrement de ce même titulaire « imaginatif ». Nous vous laissons deviner à quelles marques de luxe il est fait référence…

CONSEIL D’EXPERT

Malheureusement, en rejetant la plainte de GUCCI, la Commission d’opposition du JPO n’a pas tenu compte du risque de confusion possible comme nous l’avons démontré ci-dessus. Un risque pourtant connu de longue date dans le secteur des noms de domaine.

En effet, de nombreuses marques, telles Air France, Ikea, Nike… en ont déjà fait les frais, comme nous le relations dans un précédent article consacré aux homoglyphes, ces caractères différents qui se substituent à d’autres au sein d’un nom de domaine pour induire le lecteur/consommateur en erreur et le mener vers un faux site Web marchand.

S’il est évidemment très difficile de déceler sur Internet une imitation comme celle que suggère le cas GUCCI, notamment lorsque des éléments graphiques y sont ajoutés, il est cependant possible de circonscrire les risques en réalisant une étude des variations d’une marque. Celle-ci vise notamment à générer toutes les variantes typographiques possibles en imaginant les combinaisons que pourraient utiliser les fraudeurs (inversion de lettres, par exemple) pour tromper visuellement les internautes, chaque combinaison devant être considérée comme une faille potentielle. C’est la surveillance de ces combinaisons qui, appliquée aux noms de domaine, permet d’identifier les usurpations.

Par Raphaël TESSIER et Sophie Audousset pour EBRAND France.

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Fin mars 2020, on décomptait 3 322 dénominations protégées dans l’Union européenne. Celles-ci représenteraient, selon la Commission européenne, un trésor d’une valeur de 75 milliards d’euros, fort convoité des fraudeurs et autres contrefacteurs, notamment sur Internet.

LA RAISON D’ÊTRE DES INDICATIONS GÉOGRAPHIQUES ET LEUR ÉVOLUTION DANS L’UNIVERS NUMÉRIQUE

Ces Indications géographiques (IG) reflètent la richesse et la diversité des territoires ainsi que le savoir-faire des producteurs en France comme à l’international (« la France est le premier État membre en termes de valeur, avec un total de 26,9 milliards d’euros pour ses produits sous IG »). Pour ces raisons notamment, elles font l’objet, de la part du Parlement et du Conseil européens, de différentes propositions de Règlements qui traduisent « une véritable prise en compte de l’univers du numérique et des nouveaux enjeux qu’il implique ».

CE QUE VOUS TROUVEREZ DANS CE LIVRE BLANC

Dans une première partie consacrée aux enjeux que représentent les IG dans le cadre de la valorisation des territoires et des économies locales, ce livre blanc met l’accent sur le besoin commun de protection des producteurs et des consommateurs, considérant que les premiers sont mal armés, les seconds mal informés. Il présente également un focus sur la proposition de Règlement relatif aux IG pour les vins, les boissons spiritueuses et les produits agricoles.

Dans la seconde partie, vous découvrirez pourquoi il convient d’amener les acteurs de la filière des Indications Géographiques (IG) à s’interroger sur l’attrait que représentent les IG et sur la nécessité d’encadrer leur présence et leur visibilité sur Internet ; pourquoi la mutualisation des efforts entre l’ODG (Organisme de défense et de gestion) et les producteurs est aussi indispensable que leur coopération avec les autorités ; et enfin, quels sont les stratégies, moyens et outils à mettre en œuvre en vue d’une meilleure protection sur Internet.

Sommaire détaillé du livre blanc :

I – LES ENJEUX POUR LES PRODUCTEURS ET POUR LES CONSOMMATEURS

1. Le besoin de protection des producteurs dans l’économie numérique
2. Les enjeux du point de vue des consommateurs
3. La convergence des besoins et enjeux des producteurs et des consommateurs

II – LE BON USAGE DES MODES DE PROTECTION

1. Les questions à se poser pour optimiser la protection

1.1 La présence sur Internet
1.2 La présence sur le marché hors Internet
1.3 Les outils de protection ou de défense déjà mis en place

2. Les fondations d’une stratégie de protection

2.1 Établir une stratégie de financement globale qui intègre Internet, dans une logique d’investissement
2.2 Définir un objectif et un calendrier
2.3 Identifier les outils de protection à valoriser / mettre en place

À PROPOS DES AUTEURS

Marie-Emmanuelle HAAS a créé son cabinet en janvier 2014. Pionnière du droit des noms de domaine, Marie-Emmanuelle HAAS a développé une pratique du droit de la propriété intellectuelle et du droit du numérique reconnue en France et à l’international. Son champ d’action couvre tant les procédures d’enregistrement de droits de propriété intellectuelle, que le conseil, la négociation et la rédaction de contrats, le précontentieux et le contentieux, pour des entreprises innovantes et aussi pour des entreprises ayant des activités traditionnelles en lien avec le web. Il englobe la défense des indications géo-graphiques.

Arnaud LELLINGER, avocat au Barreau de Paris, a fondé le cabinet LLF Avocats avec son ami et associé, Pierre Faton, en 2021. Expert en droit des marques et des indications géographiques protégées, Arnaud LELLINGER a développé une solide expérience dans différents champs de la propriété intellectuelle. Plus particulièrement, à travers les 7 années passées au sein d’un cabinet réputé et en développant, en parallèle, sa clientèle propre, il s’est spécialisé dans la protection et la défense des droits de propriété intellectuelle et autres droits connexes (Marques, Dessins Modèles, Brevets, Droit d’auteur, Noms de domaines, IGP/AOP), et la gestion de portefeuilles de droits de propriété intellectuelle (Surveillances, formalités, procédures administratives).

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